Нанесение ущерба нашей отрасли с исследованиями факторов ранжирования

1. Определение факторов ранжирования и лучших практик
2. Понимание взаимосвязи и причинности
3. Оцените используемые метрики
4. Но Google принадлежит аналитическая платформа!
5. Удвоение плохой информации
6. Всегда и никогда не существует в SEO
7. Это происходит каждый день

TL; DR: Исследования факторов ранжирования наносят ущерб легитимности нашей отрасли, и, как профессионалы в области поиска, мы несем ответственность за правильную интерпретацию их для не-SEO.

Относительно недавно SEMrush опубликовал исследование на главных факторов рейтинга Google. Исследование мало чем отличалось от многих других исследований, публикуемых каждый год. Он использовал статистически значимый набор данных, чтобы провести параллели между общими показателями и высоким положением (или рейтингом) в Google.

Однако выводы, к которым они пришли и о которых сообщили отрасли, не совсем верны.

Определение факторов ранжирования и лучших практик

Это может помочь сначала определить «факторы ранжирования».

Факторами ранжирования являются те элементы, которые при корректировке в связи с веб-сайтом приведут к изменению позиции в поисковой системе (в данном случае, Google).

«Лучшие практики» разные. Лучшие практики - это тактика, которая при реализации показала высокую корреляцию с лучшими показателями результатов поиска.

XML-карты сайта являются отличным примером. Создание и загрузка XML-карты сайта - это лучшая практика. Наличие карты сайта не ведет непосредственно к лучшему ранжированию. Тем не менее, предоставление карты сайта Google позволяет им более эффективно сканировать и понимать ваш сайт.

Когда Google лучше понимает ваш сайт, это может привести к улучшению рейтинга. Но карта сайта XML не является фактором ранжирования.

Единственные рейтинговые факторы, о которых мы точно знаем, - это те, которые Google специально упоминает. Они, как правило, эзотерические, как «высокий авторитет» или «хороший контент» или даже « обалденный ». Google обычно не предоставляет конкретных факторов ранжирования, потому что всякий раз, когда они это делают, веб-мастера уходят за борт. Помните Link War 2011-2014 ? Они усвоили свой урок.

Для получения дополнительной информации о факторах ранжирования и соотношении причинно-следственных связей, проверьте это определение с помощью Searchmetrics ,

Понимание взаимосвязи и причинности

Обсуждение взаимосвязи и причинно-следственной связи не является новым. Дэйв Дэвис написал отличный пост на этом еще в 2013 году, который до сих пор звучит правдоподобно.

Вот еще один способ думать о соотношении и причинно-следственной связи:

Большой процент высокопоставленных веб-сайтов, вероятно, имеют XML-карты сайтов. Это корреляция. Карта сайта XML не привела к тому, что сайт получил высокий рейтинг.

Это все равно, что сказать, что если вы будете есть сметану, вы попадете в аварию на мотоцикле, основываясь на показанном ниже соотношении.

Нажмите здесь для более примеры странных корреляций ,

Давайте возьмем другой пример.

Было показано, что большое количество прямого трафика имеет сильную корреляцию с лучшим ранжированием в исследовании SEMrush. Это было очень спорное утверждение, так как он был представлен как «прямой трафик является номер один фактор ранжирования.»

Хотя данные, скорее всего, точны, что это на самом деле означает?

Давайте начнем с определения прямого трафика. Это трафик, который пришел на URL веб-сайта без заголовка реферера (т. Е. Посетитель не пришел на сайт по электронной почте, поиску или по ссылкам с другого сайта). Таким образом, он включает в себя любой трафик, для которого Google Analytics (или рассматриваемая платформа) не может определить реферала. Прямой трафик - это, в основном, сегмент «мы не знаем, откуда он пришел». Сессии постоянно приписываются прямому трафику, и некоторые исследования показали, что до 60% прямого трафика на самом деле может быть органическое движение. Другими словами, это не очень надежный показатель.

Давайте предположим, что Direct Traffic является надежным показателем. Если у сайта высокий прямой трафик, он также может иметь сильный бренд, высокий авторитет и лояльных пользователей. Все эти вещи могут помочь SEO ранжированию. Но связь косвенная.

Есть много Другой хорошо аргументы которые опровергли концепцию прямого трафика как фактора ранжирования. Любой хороший SEO должен читать и понимать их.

Переходя от прямого трафика, Searchmetrics становится жертвой этой проблемы корреляции / причинности, а также в их последних Факторы рейтинга путешествий исследование, где утверждают, что количество слов и количество изображений являются факторами ранжирования для индустрии путешествий. Google прямо опроверг утверждение о количестве слов Вот и количество утверждений о количестве изображений настолько глупо, что мне пришлось спросить об этом Джона Мюллера непосредственно для этой статьи:

Если вы читаете между строк, вы можете сказать, что Джон говорит, что использование определенного количества изображений в качестве ранжирующего фактора является глупым и может варьироваться в широких пределах.

Гораздо более вероятно, что более полная обработка рассматриваемого ключевого слова является фактором ранжирования, а не строго «подсчетом слов», и на сайтах путешествий хорошего качества, скорее всего, будет много изображений.

Если вам нужно еще больше доказательств, что количество слов является глупой метрикой для любой отрасли, просто посмотрите на лучший результат «Это Рождество?» (Ч / т Кейси Марки )

Этот сайт был на # 1 месте по крайней мере с 2008 года, и он буквально имеет одно слово на всем сайте. Но это одно слово полностью отвечает намерению запроса.

В то время как Searchmetrics делает хорошую работу по определению факторов ранжирования, их использование этого термина по отношению к этому графику безответственно. Они должны быть обозначены как «корреляции» или аналогичные, а не «факторы ранжирования».

Это суть дела. Исследования с использованием статистически значимого, корреляционного или даже машинного обучения, такого как Случайный Лес Модель (которую использовал SEMRush) может быть точной. Я не сомневаюсь, что результаты всех упомянутых исследований были точными до тех пор, пока данные, которые вводились в них, были точными. Однако проблема заключалась не в самих данных, а в интерпретации и представлении этих данных, а именно, когда они перечисляли эти показатели в качестве «факторов ранжирования».

Оцените используемые метрики

Это вызывает необходимость использовать здравый смысл для оценки прочитанного. Например, исследование может утверждать, что время на сайте является фактором ранжирования.

Во-первых, вы должны спросить, откуда взялись эти данные, так как это показатель для конкретного сайта, о котором мало кто знает или сможет догадаться без доступа к веб-сайту или аналитике. В большинстве случаев такие данные поступают от сторонних плагинов или панелей инструментов, которые регистрируют поведение пользователей на сайтах. Проблема заключается в том, что набор данных никогда не будет таким полным, как аналитические данные для конкретного сайта.

Во-вторых, вы должны рассмотреть саму метрику. Вот проблема с такими показателями, как время на сайте и показатель отказов. Они родственники.

В конце концов, некоторые отрасли (например, карты или желтые страницы) процветают с высоким показателем отказов. Это означает, что пользователь получил то, что ему нужно, и продолжил свой путь, имея хороший опыт и возможность вернуться.

Для примера на сайте, скажем, вы хотите проконсультироваться с адвокатом по разводам. Если вы умны, вы используете режим инкогнито (где большинство / все плагины отключены) для выполнения этого поиска и последующих посещений сайта. В противном случае ваш партнер может увидеть историю вашего сайта или получить целевую рекламу для них.

Представьте, что ваш партнер видит это в новостной ленте Facebook, когда считает, что ваш брак крепкий:

Пример рекламы на Facebook от https://www.easyagentpro.com/blog/real-estate-divorce-ads/

Таким образом, для такой отрасли, как адвокаты по бракоразводным процессам, время на данных на площадке, скорее всего, либо сильно искажено, либо недоступно.

Но Google принадлежит аналитическая платформа!

Некоторые из вас скажут, что Google имеет доступ к этим данным через Google Analytics, и это абсолютно верно. Однако не было никакой положительной корреляции между активным аккаунтом Google Analytics и лучшим рейтингом в Google. Вот отличная статья на SEMPost это более подробно об этом.

Google Analytics установлена ​​только на 83,3% «известных нам веб-сайтов», в соответствии с W3techs , Это много, но это не каждый сайт, даже если мы предполагаем, что это типичный образец. Google просто не мог вставить что-то в их алгоритм, который недоступен почти в 20% случаев.

Наконец, некоторые будут утверждать, что Chrome может собирать данные о прямом трафике. Однако это та же проблема, что и в Google Analytics, поскольку при последней проверке Chrome занял внушительную долю рынка в 54% (согласно данным StatCounter). Это значительно, но лишь чуть более половины всего трафика браузера не является достаточно надежным источником данных, чтобы стать фактором ранжирования.

Удвоение плохой информации

Многие из вас читали это, думая, что да, мы все это знаем. В конце концов, мы профессионалы поиска. Мы делаем это каждый день. Мы знаем, что график, который говорит, что прямой трафик или показатель отказов является фактором ранжирования, должен быть взят с небольшим количеством соли.

Опасность заключается в том, что эта информация распространяется за пределами нашей отрасли. Мы все несем ответственность за использование наших сил во благо; нам нужно просвещать мир вокруг нас о SEO, а не увековечивать стереотипы и мифы.

Я собираюсь на минуту выбрать Ларри Кима, который, я думаю, отличный парень и очень умный маркетолог. Недавно он опубликовал график коэффициента ранжирования SEMrush на Inc.com вместе с аргументированная статья о том, почему он считает, что исследование имеет ценность.

У меня была возможность пообщаться с Ларри по телефону до того, как я закончил эту статью, и он убедил меня, что его намерением в этой должности было расследование заявления о прямом трафике как факторе ранжирования. Он чувствовал, что если исследование показало, что прямой трафик имеет высокую корреляцию с хорошим поисковым рейтингом, там должно быть что-то большее.

Я сказал ему, что, хотя я не согласен со всем в его статье, я понимаю его ход мыслей. От всех в отрасли хотелось бы узнать больше о том, что вне нашего микрокосма ключевых слов и рейтинга кликов по поисковой выдаче SEO все еще остается «черным ящиком» в сознании многих людей.

Поскольку SEO сложен и запутан, и там много плохой информации, нам нужно сделать все возможное, чтобы уточнить диаграммы, исследования и утверждения. Конкретная проблема, с которой я столкнулся в статье Ларри, состоит в том, что многие люди за пределами SEO читают Inc. Это включает в себя многих высокопоставленных лиц, принимающих решения, которые не обязательно знают тонкости SEO.

По моему мнению, Ларри, разделяющий график как «факторы ранжирования» и не разоблачающий заведомо ложную информацию, содержащуюся в графике, не несет ответственности. Например, любой генеральный директор, смотрящий на этот график, может разумно предположить, что его / ее мета-ключевые слова имеют какое-то значение для ранжирования (не много в зависимости от позиции на графике, но немного).

Однако ни одна крупная поисковая система не использовала мета-ключевые слова для регулярного ранжирования поисковой выдачи (новости Google отличаются) по крайней мере, с 2009 года , Это объективно ложная информация.

Мы, как профессионалы SEO, несем ответственность за прекращение распространения плохой или неполной информации. SEMrush опубликовал исследование, которое было объективно обоснованным, но субъективная интерпретация его создала проблемы. Ларри Ким переиздал субъективную интерпретацию без эффективной ее квалификации.

Всегда и никогда не существует в SEO

На прошлой неделе я познакомился с новым клиентом. Они изо всех сил пытались включить пять дополнительных ссылок во весь свой контент, потому что в какой-то момент, SEO сказал им, что они должны ВСЕГДА ссылаться по крайней мере на пять источников в каждой статье. Другому клиенту сказали, что он НИКОГДА не должен связываться со своим сайтом ни с чем.

Любой, кто знает о SEO, знает, что любое из этих утверждений - плохой совет и заведомо ложная информация.

Мы, как профессионалы SEO, можем помочь остановить поток этих мифических «откровений», подчеркивая нашим клиентам, нашим читателям и нашим коллегам, что ВСЕГДА и НИКОГДА не существует в SEO, потому что просто слишком много факторов, чтобы сказать что-то однозначно, есть или есть не фактор ранжирования, если поисковая система не указала, что это так.

Это происходит каждый день

Буквально каждый день что-то вынимается из контекста, неправильно присваивается или неправильно коррелируется как причинно-следственная связь. Совсем недавно аналитик Google для веб-мастеров Джон Мюллер сказал в ответ на твит Билла Хартцера:

TTFB для тех, кто не читает SEO, - «Время до первого байта». Это относится к тому, как быстро ваш сервер отвечает на первый запрос вашей страницы.

Google неоднократно заявлял, что скорость является фактором ранжирования. То, что они не сказали, это как именно это измеряется. Поэтому Мюллер говорит, что TTFB не является фактором ранжирования. Давайте предположим, что он говорит правду, и это факт.

Это не означает, что вам не нужно беспокоиться о скорости или о том, как быстро реагирует ваш сервер. Фактически, он квалифицирует это в своем твите - это «хороший прокси» и не «вслепую» сосредотачивается на этом. Есть множество других рейтинговых факторов, на которые ваш TTFB может оказать негативное влияние. Ваш пользовательский опыт может быть плохим, если ваш TTFB медленный. Ваш сайт может не заработать высокие баллы юзабилити, если ваш TTFB медленный.

Будьте очень осторожны в интерпретации информации. Никогда не принимайте это за чистую монету.

Мюллер сказал, что TTFB не является фактором ранжирования. Теперь я знаю, что это факт, и я могу указать на его твит при необходимости. Но я не остановлюсь на включении TTFB в свои аудиты; Я не перестану поощрять клиентов делать это как можно ниже. Это утверждение ничего не меняет в том, как профессионалы SEO будут выполнять свою работу, и только сбивает с толку более широкое маркетинговое сообщество.

Мы несем ответственность за отделение факта SEO от вымысла; интерпретировать заявления от Google как можно более тщательно, и вообще развеять миф о том, что в ВСЕГДА или НИКОГДА ничего не делать в SEO.

Google использует более 200 факторов ранжирования, или они так говорят. В погоне за этими мистическими показателями трудно устоять - ведь мы, как SEO, ориентируемся на данные, иногда до отказа.

Когда вы интерпретируете исследования факторов ранжирования, используйте критический взгляд. Как данные собирались, обрабатывались и соотносились? Если третье лицо заявляет, что что-то является фактором ранжирования, имеет ли смысл использовать его в Google?

И, наконец, меняет ли понимание того, что x или y является или не является фактором ранжирования, какие-либо рекомендации, которые вы дадите своему клиенту или руководителю? Ответ на этот последний вопрос почти всегда - «нет». Слишком многое зависит от других факторов, а знание того, что что-то является или не является фактором ранжирования, обычно не действует.

В SEO нет ВСЕГДА или НИКОГДА, и если мы хотим, чтобы SEO продолжал расти как дисциплина, нам нужно серьезно отнестись к объяснению этого. Пришло время более серьезно относиться к нашей ответственности перед внешним миром.

Searchmetrics и SEMRush были запрошены для комментариев, но не ответили до времени печати.