Маркетологи говорят о концепции длинного хвоста, но многим не хватает понимания того, что это означает на самом деле и как его использовать.
Сама фраза на самом деле является одновременно концепцией и названием книги-бестселлера 2008 года под названием «Длинный хвост: почему будущее бизнеса продает меньше » Криса Андерсона, тогдашнего редактора журнала Wired. предпосылка книги государств что продукты, которые по отдельности имеют низкий спрос, могут в совокупности объединиться, чтобы создать больший спрос, чем те несколько продуктов, которые продаются в больших количествах.
Андерсон сравнил данные по многим отраслям, и результаты следовали поразительно схожей тенденции, как показано ниже.
Диаграмма длинного хвоста, показывающая «Популярность» по оси Y для отдельных «Продуктов» по оси X. Источник: Крис Андерсон, Longtail.com.
Книга в принципе связана с принципом Парето - также известным как правило 80-20 - который утверждает, что примерно 80 процентов эффектов вызваны 20 процентами событий. Опубликованная в 1896 году работа Парето вращалась вокруг распределения собственности на землю в Италии, но была применена ко многим другим случаям в последующие 119 лет.
Концепция длинного хвоста и SEO
Для поисковой оптимизации разница между головой и хвостом вращается вокруг ключевых слов, которые стимулируют поисковый спрос в отрасли. Например, если вы продаете синие джинсы, тогда термин «джинсы» является головным термином, поскольку в Google он ведет в среднем 60 500 поисковых запросов в месяц.
В противоположном конце шкалы более длинные неясные поисковые фразы, такие как «джинсы в бойфрендовых джинсах», приводят в среднем к 10 поискам в месяц в Google в США.
Исследование ключевых слов дает нам возможность определить относительный спрос на различные ключевые слова и определить, могут ли они быть размещены в голове или хвосте. Естественно, все волнуются по поводу основных условий. У менеджмента есть свои любимые трофейные термины, за которые можно претендовать, потому что они определяют узнаваемость бренда и посещаемость. Вы и ваше агентство хотите претендовать на них, потому что это простой способ показать успех SEO.
Однако принцип «длинного хвоста» гласит, что совокупный спрос на ключевые слова, обусловленный длинным хвостом, вероятно, будет больше, чем значение этих ключевых терминов.
Объяснить важность «длинного хвоста» для менеджмента таким образом, чтобы это помогло понять и заботиться, может быть непросто, но я считаю, что смещение целей от ранжирования к более ориентированным на производительность показателям, таким как посещения и конверсии, является лучшим способом. Моя статья, «SEO: измерение ключевых показателей эффективности» подробно объясняет определение целей и показателей эффективности SEO.
Коренастая середина
Профессионалы в области поисковых систем добавляют еще один компонент к концепции «длинного хвоста»: «коренастая середина». Он представляет собой ценную золотую середину для эффективности SEO: те фразы, которые еще стоит оптимизировать, но не вызывают такого большого спроса, как очень большие термины в заголовке. ,
Рэнд Фишкин, соучредитель Moz, аналитического центра SEO, занимающегося разработкой программного обеспечения и аналитики, несколько лет назад описал коренастую SEO.
Используя данные Experian Hitwise, онлайн-службы потребительской разведки, Фишкин рассмотрел распределение поисковых запросов за три месяца поиска среди 10 миллионов пользователей Интернета в США.
Фишкин обнаружил, что 10000 ключевых слов, которые привели к наибольшему количеству поисков в месяц, составляли только 18,5 процента от общего числа доступных поисков. Длинный хвост, как обнаружил Фишкин, составил 70,0 процента поисков, а коренастая середина составила около 11,5 процентов.
Для упрощения представьте, что мы говорим только о 100 ключевых словах. Из этих 100 ключевых слов:
- Одно ключевое слово (а) приводит к 1000 поисков;
- Одно короткое среднее ключевое слово приводит к 100 поискам;
- Одно длинное ключевое слово (а) ведет 10 поисков.
Когда вы добавляете только эти три ключевых слова вместе, они запускают 1110 поисковых запросов. Прогнозируя эту тенденцию для трех ключевых слов очень свободно по 100 ключевым словам, мы можем в итоге получить 20 000 поисковых запросов, когда вы сложите спрос на ключевые слова для всех 100 ключевых слов.
Применение концепции «длинного хвоста» SEO приведет к следующему.
- Ключевые ключевые фразы позволили бы получить 3700 поисковых запросов в месяц (18,5 процента).
- Коренастые фразы со средними ключевыми словами приводят к 2300 поискам в месяц (11,5%).
- Длинные хвостовые фразы приводят к 14 000 поисковых запросов в месяц (70,0%).
Таким образом, даже если вы отправляете каждый поисковый запрос Google на свой сайт по каждой ключевой фразе, вы все равно потеряете 81,5% доступных поисков.
Захватывая длинный хвост SEO
Длинный хвост примерно соответствует иерархии сайта электронной коммерции. Домашняя страница и страницы категорий высокого уровня должны, естественно, предназначаться для ключевых фраз, таких как «джинсы», что приводит к 60 500 поискам в месяц. Страницы подкатегории и многогранная навигация, естественно, должны фиксировать короткие фразы среднего ключевого слова, такие как «серые джинсы скинни», что приводит к 1000 поискам в месяц. А на страницах продуктов и комбинациях многогранных навигационных страниц обычно используются ключевые фразы с длинным хвостом, такие как «джинсы-скинни с парнем», которые в среднем ведут 10 поисковых запросов в месяц в Google в США.
Эта тенденция вполне логична, если вы думаете о поисковом запросе как о продукте и модификаторе. «Серые джинсы скинни» - это не что иное, как страница подкатегории «джинсы скинни» с нанесенным цветом «серый». Если вы настроили архитектуру своего сайта, чтобы поисковые системы могли индексировать страницу подкатегории «джинсы скинни» с применением цветовой грани «серый», то у вас есть страница, которая уже идеально подходит для рейтинга «серые джинсы скинни».
Вы, вероятно, не будете оцениваться за «серые джинсы скинни», если (а) у вас нет цветного фасета, (б) ваши страницы фасета не просматриваются, (в) страница не содержит текстовых сигналов релевантности для «Серые джинсы скинни» или (d) множество других проблем. Теперь умножьте это на остальную часть коренастого среднего и длинного хвоста, потому что именно эти страницы ранжируются по большему количеству ключевых слов, которые по отдельности представляют меньшее индивидуальное значение.
Хорошей новостью является то, что оптимизация для длинного хвоста и даже короткой середины зависит от масштабируемых модификаций, охватывающих весь сайт, таких как оптимизация шаблонов, оптимизация таксономии и настройки платформы.
Плохая новость заключается в том, что оптимизация для длинного хвоста и короткой середины, как правило, требует времени проектирования и разработки. Чтобы узнать больше, прочитайте мой Серия «SEO 201». , которая охватывает многие технические и архитектурные проблемы, которые ограничивают способность сайта электронной коммерции захватывать длинный хвост и коренастую середину.
